processus de marketing: la décision d'achat. Les étapes de processus

La gestion du comportement du consommateur – une tâche de marketing important. Son importance augmente surtout dans des marchés très concurrentiels, où le choix des produits est grande. Afin d'influencer le comportement du consommateur, il est nécessaire de comprendre comment le processus se déroule de prendre les décisions d'achat des clients et quelles sont les méthodes que vous pouvez pousser à la bonne décision à différents stades.

histoire de cas

En tant que domaine d'étude indépendant du comportement des consommateurs formé au milieu du 20e siècle. Dans le contexte de l'intérêt croissant pour la recherche de motivation à l'intersection de la psychologie et de marketing, il y a un nouveau champ de connaissances. Son objet d'étude sont les caractéristiques comportementales du consommateur, y compris ceux qui sont considérés dans notre processus de papier – la décision d'acheter. A l'origine de la science étaient des scientifiques américains John. Angel et R. Blackwell, ils ont écrit le premier manuel « le comportement des consommateurs », qui est aujourd'hui un classique, et créé l'un des premiers modèles du processus de prendre des décisions d'achat. Le but de la science du comportement des consommateurs a été la recherche de moyens efficaces d'influencer la prise de décision.

principes de gestion du comportement des consommateurs

Marketing dans ses efforts pour influencer la décision de l'acheteur doit être fondé sur les principes de base suivants:

• le consommateur est indépendant dans ses décisions et sa souveraineté ne doit pas être violé;
• la motivation des consommateurs, décrivant le processus (les décisions d'achat) sont tirés par la recherche;
• le comportement des consommateurs peut être influencé;
• influence sur la décision des lois sociales des consommateurs.

Ces principes ont été formulés au stade de la formation de la science du comportement des consommateurs et sont inviolables.

Le concept de marketing d'achat

Achat – principal et l'objectif souhaité des programmes de marketing. L'essence de l'achat est l'échange d'argent pour les biens et services. En même temps, l'achat des consommateurs est le plus souvent associé au stress: plus la valeur, plus une personne de décider de faire un achat. Le prix des produits est exprimée en argent, et, à leur tour, sont perçus par les consommateurs dans le cadre de lui-même, parce que pour l'argent qu'il dépense ses ressources: le temps, les compétences et les connaissances. Par conséquent, la séparation avec l'argent ne vient pas souvent facilement au consommateur. La tâche d'un agent de commercialisation – pour faciliter ce processus, pour aider la personne à obtenir le plaisir d'acheter et ont été satisfaits de leur achat. Pour résoudre ce problème, la commercialisation ont besoin d'une bonne compréhension de la façon dont le processus de prendre la décision d'acheter l'acheteur. Aujourd'hui, sont attribués ces types d'achats que:

• achat entièrement planifié lorsque le client sait exactement quelle marque, le prix et le lieu d'achat. Habituellement, ce type est associé à l'acquisition de biens durables coûteux.
• Une partie de l'achat prévu, lorsque le consommateur sait ce que les biens qu'il voulait acheter, mais pour marquer votre lieu d'achat et non encore décidé. Ce type est le plus souvent appliqué aux biens de consommation, comme le lait ou le pain.
• L'achat d'impulsion quand un consommateur achète quelque chose sous l'influence d'un désir momentané. Habituellement, si acheté des trucs pas cher, juste pour les achats stimulés, par exemple, la zone Commander « chaude », où 90% se compose des achats d'impulsion.

Les modèles de prise de décision sur l'achat

En dépit des différences individuelles de personnes, leur comportement en tant que consommateurs donnent dans le schéma. Par conséquent, dans le marketing , il a décidé d'appliquer le modèle de comportement des consommateurs. Ils simplifient grandement la compréhension du flux de travail client et nous permettent de déterminer l'impact de l'emplacement optimal sur le consommateur. Historiquement, le premier modèle était le schéma Kotler appelé « acheteur de la boîte noire de la conscience. » Dans ce modèle, les facteurs de conduite entrants tombent dans une boîte noire, qui est converti dans la réponse de l'acheteur. Cotler a été incapable de préciser l'essence du processus de prise de décision et a appelé une « boîte noire », mais son mérite est qu'il a souligné l'existence d'un tel champ de comportement. Premier modèle complet de la décision d'achat a été créé Angel et son équipe. Il a été présenté à la séquence des actions humaines, la prise de décision: de l'apparition d'un motif d'achat jusqu'à la sensation de plaisir ou de déplaisir après l'événement.

Aujourd'hui, il y a au moins 50 différents modèles de la décision d'achat, ils diffèrent en détail, mais ils peuvent tous être réduits à cinq principales étapes du processus.

conscience de la nécessité

Chaque processus de prendre les décisions d'achat de l'acheteur commence par l'apparition des besoins de motif et de sensibilisation. Toute personne qui attaque constamment des désirs différents, et choisir le consommateur le plus pertinent est non seulement en fonction de leurs besoins réels, mais aussi sous l'influence de divers facteurs externes et internes. Le but de commercialisation des programmes – pour aider les consommateurs à comprendre leur désir. La publicité, par exemple, être en mesure de dire non seulement une personne qu'il peut acheter pour répondre aux divers besoins, mais aussi le désir de créer. Par exemple, la ménagère n'a pas besoin multivarka aussi longtemps que la publicité ne leur a pas dit au sujet des possibilités de cet appareil.

besoins naturels d'une personne n'est pas tant et le marketing vise à encourager les gens au maximum, et la consommation inutile. habitants modernes de la métropole ont assez de vêtements, le sauver du froid, il a besoin d'une chose à la mode des marques connues pour répondre aux besoins de prestige en ligne avec les tendances de la mode. C'est des efforts de marketing ont conduit à l'émergence de ces besoins. Dans le cadre des communications de marketing aux consommateurs sont influencés au cours de laquelle il a refusé en faveur de l'une ou l'autre variante pour répondre aux besoins perçus.

la recherche d'information

Toutes les étapes du processus de prise de décisions d'achat peuvent conduire à faire un achat. Dans certains cas, le client peut faire un achat au stade du besoin se fait sentir, par exemple, voulait boire, il a immédiatement vu la machine avec de l'eau et a acheté le produit pour étancher leur soif. Il est souvent possible pour une petite valeur des biens et des différences mineures entre les produits. Si l'achat nécessite un coût relativement important, le consommateur commence inévitablement à recueillir des informations sur les options possibles pour répondre aux besoins. Recherche d'information a un modèle précis. Si un problème se produit la première personne fait référence à ses ressources d'information internes (connaissances stockées dans la mémoire), et seulement s'il n'y a pas de réponse reçue, appelez les sources externes – les médias, les amis, dans le point de vente. En pratique, il ressemble à ceci: les gens voulaient acheter un sandwich – il se souvient où à proximité il y a un point de vente de ce produit. Si le rappel échoue, il ne sera pas tourner vers d'autres sources d'information. Dans le cas contraire, il peut demander à des amis, regardez sur Internet et ainsi de suite. N. Par conséquent, les commerçants ont tendance à remplir les informations de la mémoire d'une personne au sujet du produit, ainsi que d'organiser l'environnement de l'information disponible que, le cas échéant, les consommateurs peuvent se renseigner sur le produit à partir de différentes sources.

Évaluation des solutions de rechange

Lorsque vous recherchez des informations fournies plusieurs options relativement égales pour répondre aux besoins du processus de prise de décision sur l'achat des produits entrant dans la prochaine étape – la comparaison des options. Les critères d'évaluation peuvent être différents, et l'étape peuvent avoir lieu dans une comparaison simple (lait frais et d'hier), ce qui peut être converti en une évaluation par des experts avec l'aide de tiers personnes et alignement des critères (par exemple, acheter téléphone cher). Le shopping plus cher et prestigieux, les variantes plus complexes du processus de comparaison a lieu. L'influence de la publicité, la marque, le vendeur ou des recommandations faisant autorité personne peut avoir un effet décisif sur la décision.

décision d'achat

Le processus décrit ici – la décision d'acheter – peut être complétée à tout moment, si une personne a reçu un dossier solide en faveur de l'acte ou de l'échec de celui-ci. La décision finale sur l'achat arrive au point de vente, et il est un facteur important est l'atmosphère du magasin et la personne du vendeur, ainsi que arrangement compétent des points de vente: affichage des marchandises, .. Naviguer, la propreté, la commodité du paiement , etc. sont importants produits d' emballage et propriétés organoleptiques.

comportement Postpokupochnoe

L'objectif principal du marketing – la satisfaction des clients – sont toutes les étapes du processus de prise de décision des consommateurs. L'achat doute precede, évaluation des options, des choix, mais il est pas fini. La livraison des biens, l'acheteur continue à douter de la justesse de son choix. Si l'article est en cours d'utilisation ne sera pas apporter la satisfaction et le plaisir, le consommateur commencera à diffuser des informations négatives sur le produit, ce qui a un impact négatif sur la décision des autres acheteurs. Par conséquent, les commerçants sont préoccupés par la façon de convaincre l'acheteur le bon choix et après l'achat, il est proposé des garanties de service supplémentaires, pris en charge par la publicité.

le comportement de commande de l'utilisateur

Le processus complexe de prise de décision des consommateurs à propos de l'achat fait l'objet d'une action de marketing. A chaque étape peut influer sur l'issue du processus. Aux étapes de la prise de conscience des besoins et la recherche d'information sont utilisés par des facteurs tels que les valeurs sociales et culturelles, des groupes de référence, les caractéristiques de la classe sociale et le style de vie des consommateurs. Au stade de la comparaison des solutions de rechange et le stade de postpokupochnoy joue un rôle important de la marque, son image et la publicité. Marketers, en fait, ne laissez pas l'attention de vos consommateurs jamais qu'ils ont fait les étapes de l'achat échelle de préparation conduisent progressivement à l'achat, puis immédiatement se livrer à un nouveau processus. Les décisions d'achat à chaque étape doit avoir leurs résultats – il est la prise de conscience, la connaissance, l'attitude, l'engagement et la loyauté. Ces résultats sont le résultat d'une grande opération complexe, qui commence et se termine des études du comportement des consommateurs.

L'importance de la recherche sur le comportement des consommateurs

Enquête sur le processus de prise de décision concernant l'achat des marchandises est le point de départ de la formation de tout programme de marketing. Ne sachant pas comment et où chercher des informations au consommateur, quels facteurs influencent son choix, il est impossible de procéder à une planification des médias compétents et la formulation de messages publicitaires. Et les étapes du processus de prise de décision d'achat font l'objet d'une analyse marketing approfondie. Et il faut se rappeler que le modèle de prise de décision varie en fonction du cycle de vie du produit. Par exemple, les mises à jour à la population de produits matures bien connus acheter différemment. Différents modèles de comportement sur les marchés de gros et de détail, et ces différences ne sont révélés que dans le cadre de la recherche.

Des exemples de processus de décision d'achat

Sans le savoir, nous avons plusieurs fois par jour confrontés au problème de choix: .. quoi acheter pour le dîner, où aller pour se reposer, quel cadeau acheter un être cher, etc. Le processus de prendre des décisions d'achat, dont des exemples tout le monde peut trouver dans leur pratique, est commun et souvent automatique. Tout consommateur ont tendance à économiser leurs ressources, y compris le temps, l'énergie et l'intelligence. Nous nous efforçons donc de traduire un processus dans le domaine de conventionnel et stéréotypé. Si un jour nous avons passé beaucoup de temps et d'efforts à la sélection de jus et il nous a accordé une cavité, il est peu probable que nous penserons encore une fois sur le même problème, que si nous sommes obligés de cette circonstance, et acheter le même jus. Un exemple d'un comportement de recherche complexe peut être appelé un achat de voiture, souvent dans une telle situation, une personne passe par toutes les étapes du processus de prise de décision, à long compare les options et sensibles au service postpokupochnomu.